In questo articolo analizzeremo come vendere moda in Cina e quali strategie adottare per promuovere il proprio brand nel mercato cinese.
È attualmente sotto gli occhi di tutti l’enorme successo dello shopping in live streaming, un fenomeno che interessa Stati Uniti, Europa e mercati asiatici senza eccezione ma, in modo assolutamente particolare, la Cina, soprattutto nel settore fashion e moda.
Il live commerce in Cina continua a essere un canale commerciale critico: nel 2024 il segmento ha generato oltre 41 miliardi di dollari di ricavi e si prevede che rimarrà un motore chiave di vendita per i prossimi anni, con un CAGR molto elevato dal 2025 al 2033 (fonte Grand View Research).
Il segreto del successo delle vendite tramite live streaming in Cina risiede precisamente nella perfetta sinergia tra piattaforme social ed e-commerce.
I principali fashion brand nell’e-commerce stanno cercando di cavalcare quest’onda per vendere moda in Cina. L’industria cinese del fashion è in rapida crescita ed il trend è destinato a confermarsi anche per il mercato e-commerce per il settore della moda.
La Cina è prima nel settore fashion, con il 62% delle transazioni online. L’85% degli acquirenti considera i video fondamentali quando effettuano acquisti online (fonte Grand View Search)
Con le aziende che cercano di accaparrarsi parte di questa fetta di mercato del fashion in Cina, gli influencer e i social media sono diventati i principali marketing tool.
Gli influencer locali (chiamati KOC = Key Opinion Consumers, o KOL = Key Opinion Leaders) sono al primo posto in Cina: ben 7 intervistati su 10 hanno dichiarato che sono stati determinanti nella fase decisionale di acquisto.
Secondo la ricerca di AIP, in Cina quasi 6 utenti internet su 10 preferiscono acquistare indumenti e accessori online, oltre il 30% in più rispetto agli utenti della vicina Singapore.
Una tendenza confermata dalla crescita degli e-commerce e dalla diffusione dei sistemi di pagamento online di aziende cinesi quali Alipay o WeChat pay.
Infatti, le aspettative dei consumatori cinesi per esperienze di acquisto live interattive sono molto elevate, e piattaforme come WeChat, Douyin e Xiaohongshu sono diventati canali strategici dove i brand moda generano engagement e vendite.
Gli analisti da tempo, già durante il COVID con l’incremento dello shopping online da casa, avevano intuito l’infinito potenziale del vendere moda in Cina tramite live shopping ed ora i numeri confermano le previsioni.
Il valore del mercato USA del live shopping, stimato in 17 miliardi di USD nel 2022, è stato valutato a 31,7 miliardi di USD nel 2023, una cifra ancora molto distante dai 512 miliardi del mercato cinese, destinato ad aumentare ancora raggiungendo la cifra di 55 miliardi di USD nel 2026.
Le live streaming costituiscono la vera svolta del vendere moda in Cina. I nuovi trend per l’evoluzione del fashion and luxury sono sfilate e fashion week virtuali, oltre alla creazione di proximity shop. L'aumento delle vendite live streaming è del +50% rispetto al periodo pre-Covid (fonte Milano Finanza).
Il micro influencer, con un seguito più contenuto ma altamente fidelizzato, si sta affermando come uno strumento più efficace per raggiungere nicchie di mercato specifiche, soprattutto per vendere moda in Cina, come prodotti high-end e luxury.
Tra i motivi per cui i micro influencer sono così richiesti e apprezzati, c’è l’alto livello di engagement rispetto a macro e mega influencer. I micro influencer generano un tasso di coinvolgimento superiore al 7%, mentre i macroinfluencer si ruotano intorno al 3% e i mega influencer al 1,5%.
Vendere moda in Cina in modalità live, osservarlo con calma e nei dettagli, porre domande specifiche: questo approccio abbatte la staticità delle schede prodotto e restituisce agli utenti una sensazione di trasparenza e autenticità, con un notevole impatto sulle vendite.
Sempre secondo l’indagine di Bazr in collaborazione con Nielsen, questa possibilità è particolarmente apprezzata dal 36% del campione, che cerca nella live una conferma visiva e immediata di ciò che intende acquistare.
Inoltre, il 33% degli utenti vorrebbe acquistare direttamente durante la diretta, senza dover passare attraverso piattaforme esterne, con un percorso semplificato che riduce al minimo i passaggi.
Mettere nelle live contenuto, intrattenimento e storytelling è fondamentale e permette di attirare l’attenzione degli utenti e di poter vendere moda in Cina. Abituati a doversi confrontare con una miriade di prodotti, i consumatori cinesi sono anche molto attenti e lenti nel loro processo decisionale.
In particolare se si tratta di acquisti online. I cinesi fanno molta attenzione ai prodotti per verificare che non siano contraffatti, abituati a muoversi in un mercato famoso anche per le copie.
È necessario quindi un certo tempo per conquistare la fiducia del consumatore ed è fondamentale inserire una descrizione coerente e molto dettagliata per vendere moda in Cina.
La moda è uno dei settori in più rapida evoluzione e cambiamento del pianeta ed è il più grande settore dell’e-commerce a livello globale. Gli operatori del settore si adattano rapidamente ai cambiamenti nelle abitudini di acquisto, all’evoluzione tecnologica e alle situazioni del mercato.
Non c’è da meravigliarsi che si prevede che il mercato globale dell’e-commerce, gran parte rappresentato dai marchi di moda, raggiungerà un valore di 21 trilioni di USD entro il 2030.
Il business della moda, che comprende abbigliamento, accessori e calzature, vale 775 miliardi di USD e si prevede che supererà 1,2 trilioni di USD entro il 2027. Gli analisti prevedono che entro il 2025 la prevalenza complessiva del commercio elettronico potrebbe aumentare dal 47% al 60%.
Abbigliamento e accessori continuano a registrare una rapida crescita online con un aumento annuo del 23,1%. La Cina vanta la maggiore quota di mercato con una dimensione del mercato e-commerce di moda di ben 427 milioni di USD (fonte Dao Insights).
Gli Stati Uniti sono al secondo posto, con una dimensione del mercato di 364 milioni di USD. Entro il 2025, le vendite online nel settore della moda in Asia potrebbero raggiungere oltre 600 miliardi di USD, circa il doppio della cifra prevista per il Nord America.
Il live streaming ha assunto un ruolo dominante nel mercato cinese, dove oggi esistono centinaia di app diverse. Per questo è importante comprendere su quale piattaforma concentrarsi per definire strategie di marketing in linea per vendere moda in Cina.
Oggi le piattaforme di live streaming combinano elementi di gaming, social media e app di intrattenimento, e li applicano all’e-commerce con l’obiettivo di fidelizzare gli utenti, rendere l’esperienza di shopping unica e divertente e, ovviamente, vendere moda in Cina.
Con la pandemia la popolarità del live streaming è esplosa, portando alla nascita di diverse piattaforme apparentemente simili, ma ognuna di loro presenta caratteristiche che le contraddistinguono. Scegliere quella più adatta è fondamentale per vendere moda in Cina.
Nell’attuale ecosistema cinese è possibile suddividere le piattaforme di live streaming in 3 categorie distinte: Social e-commerce, intrattenimento e online gaming, piattaforme video con funzione di live streaming integrata.
Evoluzione del tradizionale e-commerce, il focus è sull’esperienza di acquisto, resa molto più interattiva e dinamica. Su queste piattaforme è possibile assistere alle live dei propri creator preferiti o dei KOL che promuovono prodotti, li provano, fanno sessioni di Q&A e intrattengono il pubblico.
Xiaohongshu (Little Red Book o RED), lanciata nel 2013 e oggi una delle principali app di shopping per vendere moda in Cina, una sorta di ibrido tra Instagram e Pinterest. Fanno parte di questa categoria piattaforme altrettanto popolari come Taobao Live, Kuaishou (Kwai) e Douyin (TikTok).
Taobao Live è l’app di live streaming di Taobao (Alibaba) ed è attualmente la più grande piattaforma di live e-commerce. Il pubblico è costituito perlopiù da donne (71%); l’età degli utenti è compresa tra i 18 e i 34 anni. Le categorie più popolari sono abbigliamento, cosmesi, seguito da cibo e gioielli.
Kuaishou (o Kwai), lanciata nel 2017, è una delle app di short video più popolari della Cina, competitor di Douyin. Kuaishou ha sviluppato un sistema che integra short video e live streaming per l’e-commerce.
Tratto distintivo è l’atmosfera delle live: infatti tra streamer e utente c’è un rapporto molto informale, amichevole e profondo. Ha un suo e-commerce, ma è possibile acquistare anche tramite Taobao, Tmall, JD e Pinduoduo.
Si registra un tasso di crescita delle vendite tramite live streaming del 31,4% su base annua. I contenuti sono incentrati sulla condivisione di scene di vita quotidiana, che mostrano altre realtà al di là delle più grandi e più famose città della Cina.
La piattaforma trova la sua forza nel passaparola e nella condivisione. I principali utenti della piattaforma sono giovani nati dopo il 1990, provenienti da città di secondo e terzo livello, ma anche da villaggi e aree rurali della Cina.
C’è un buon equilibrio tra uomini e donne, rispettivamente 54 e 46%. Le aree “rurali” sono un target poco considerato dalle altre piattaforme cinesi, tuttavia si tratta di un pubblico sempre più rilevante per vendere moda in Cina.
I brand possono anche promuovere prodotti direttamente sull’homepage del proprio account aziendale e aggiungere link di acquisto a video e live streaming.
L’e-commerce su Kuaishou sta diventando sempre più rilevante per vendere moda in Cina. Il valore lordo della merce (GMV) del suo e-commerce ha raggiunto 381,2 miliardi di RMB (58,7 miliardi di USD) nel 2020, che rappresenta un aumento del 539,5% da 59,6 miliardi di RMB nel 2019.
Il nuovo accordo consente ai consumatori su Kwai di acquistare direttamente i prodotti di JD.com senza lasciare l’app, offrendo un’esperienza di acquisto semplificata.
Kuaishou garantisce inoltre fino a 6 integrazioni con piattaforme di terze parti ed offre anche una funzione di creazione di negozi, che consente agli utenti di partecipare a uno spettacolo dal vivo ed effettuare acquisti direttamente sull’app.
Queste funzionalità consentono alla piattaforma di raggiungere un tasso di conversione 3-5 volte superiore a quello di Douyin.
Douyin (Tiktok), app leader per gli short video, è recentemente entrata nel mondo del social e-commerce. La piattaforme ha infatti lanciato un suo e-commerce interno oltre che il suo sistema di pagamento Douyin Pay (抖音支付).
A differenza di Kwai, la Gen Z rappresenta la fetta più grande degli utenti, provenienti sia dalle città di prima fascia sia dalle città di fascia più basse. Non essendo nata come piattaforma di e-commerce, le persone non navigano con l’intento di acquistare o scoprire prodotti.
Oltre alla narrazione di prodotto, eventi interattivi come Q&A, offerte flash e micro-game durante le trasmissioni aumentano l’engagement e il tasso di conversione.
In Occidente, la piattaforma che più si avvicina a questo modello è Twitch (di proprietà di Amazon). Le principali piattaforme cinesi sono Yizhibo e Huya Live.
Su Yizhibo (一直播) gli utenti possono vedere le live, interagire con gli streamer e inviare regali virtuali, molti dei quali richiedono un pagamento. Il pubblico è composto soprattutto da Millennials.
Si trovano i contenuti più disparati: streamer che ballano, cantano, fanno tutorial, si discute su diversi argomenti, si fanno sessioni di Q&A, ecc. Recentemente, anche i brand e KOL hanno iniziato ad utilizzare quest’app per promuovere prodotti.
Huya Live (虎牙直播) è tra le principali piattaforme di game streaming e di e-sport, oltre a essere leader in questo settore insieme alla sua rivale Dou Yu (斗鱼).
Lanciata nel 2014, oggi conta 160 milioni di utenti. Di proprietà di Tencent, Huya Live ha una community di utenti molto grande e attiva, formata da utenti molto giovani. Vanta molti streamer pagati in base alle performance, con regali e donazioni da parte dei fan.
La piattaforma si concentra principalmente sul gaming, ma sono presenti anche contenuti legati alla quotidianità o semplici live chat in cui si chiacchiera e si discute di qualsiasi argomento. Il gaming in Cina è un settore settore in forte espansione, le stime prevedono una crescita del 9% tra il 2021 e il 2026.
I consumatori cinesi hanno ormai consolidato l’abitudine ad acquistare moda tramite live streaming e short-video commerce, con un peso di oltre il 50% delle vendite online di abbigliamento attraverso e-commerce e social commerce.
Nate come piattaforme in cui poter caricare video (come YouTube) oggi le app video offrono la possibilità di fare sessioni di live streaming. Degna di nota è soprattutto Bilibili (哔哩哔哩), la più amata dalla Gen Z. Nata nel 2010, oggi conta più di 200 milioni di utenti attivi mensili.
Si tratta di una vera e propria community online, con contenuti che spaziano da anime e giochi, fino a musica, moda, tecnologia e lifestyle. La funzione che ha sempre contraddistinto questa piattaforma sono i cosiddetti “commenti proiettile”, che scorrono sullo schermo nel momento in cui vengono pubblicati.
Oggi il live streaming rappresenta il secondo settore più profittevole della piattaforma. Numerose sono le collaborazioni di brand con KOL e KOC per vendere moda in Cina.
Nella sezione live streaming le buste rosse sono utilizzate per acquistare regali virtuali per i creator o per acquistare servizi. Inoltre, la piattaforma ha recentemente integrato un proprio e-commerce a supporto della sezione live streaming, ideale per vendere moda in Cina.
Tuttavia, è bene riportare che i tassi di reso nel fashion tramite live streaming mostrano dinamiche più complesse, con ritorni fino al 70% per alcuni segmenti di abbigliamento, influenzando le strategie di customer care e retargeting.
Little Red Book è una delle app di social commerce con più rapida crescita sul mercato. Conta più di 300 milioni di utenti attivi sulla sua piattaforma. Offre opportunità ai brand internazionali di sfruttare il proprio potenziale e costruire una forte presenza per vendere moda in Cina.
È per questo che marchi come Louis Vuitton e YSL si stanno promuovendo sulla piattaforma. Si tratta di un canale di marketing indispensabile per le aziende che vogliono vendere moda in Cina.
La raccomandazione sui social media e la condivisione di consigli sono le modalità principali con cui i consumatori cinesi scoprono nuovi prodotti e decidono gli acquisti.
Piattaforme come questa sono imprescindibili per la condivisione e la ricerca dei prodotti adatti alle proprie esigenze, ai gusti e alle possibilità economiche. I consumatori seguono gruppi a tema ed i KOL per idee e approfondimenti sui prodotti.
Ecco perché negli ultimi anni Little Red Book si è distinto, alimentando questa nuova modalità di social media marketing cinese: conoscenza profonda del prodotto anche tramite l’esperienza personale e la condivisione.
Little Red Book è stata fondata da Miranda Qu e Charlwin Mao nel 2013 come guida online per gli acquirenti, fornendo agli utenti una piattaforma per recensire i prodotti e condividere le proprie esperienze di acquisto con la community.
Nell'ottobre 2014, i fondatori hanno iniziato a concentrarsi sul collegamento dei consumatori cinesi con i rivenditori e hanno creato la propria piattaforma di e-commerce, dove i consumatori cinesi possono acquistare prodotti dall'estero direttamente dagli store ufficiali dei brand.
Nel 2019 è stata selezionata nell'elenco delle imprese più innovative di Forbes China. Sempre lo stesso anno, la piattaforma contava oltre 300 milioni di utenti registrati (fonte Statista). Little Red Book è davvero unico poiché si è evoluto come uno degli strumenti più potenti per vendere moda in Cina.
Con oltre 300 milioni di utenti attivi mensili, la piattaforma combina contenuti di qualità, raccomandazioni autentiche e shopping integrato, un mix perfetto per vendere moda in Cina.
La novità più significativa degli ultimi anni è l’introduzione delle seguenti funzioni:
Gli utenti di Little Red Book hanno un reddito medio-alto, sono desiderosi di viaggiare ed alla continua ricerca dei prodotti, servizi e tendenze più recenti. Il 95% degli iscritti ha meno di 32 anni. L'80% sono donne, oltre il 60% proviene da città di primo e secondo livello.
Le aziende possono finalmente capitalizzare su una connessione diretta con il loro pubblico. Il suo potere risiede nella sua capacità di combinare tre aspetti: consigli autentici, contenuti visivi accattivanti e social commerce integrato
Collaborazioni con micro-influencer (KOC), focus sui video brevi e live streaming; creazione di contenuti localizzati: è assolutamente fondamentale adattare le campagne al contesto culturale cinese e pianificazione durante le festività chiave per vendere moda in Cina.
Little Red Book è l'app preferita dai consumatori cinesi per la ricerca di beni di lusso, bellezza, moda, viaggi e stile di vita al femminile. Tuttavia anche la moda maschile, il fitness, l'istruzione, la tecnologia digitale e l'arredamento della casa sono categorie in crescita esponenziale.
Con l'introduzione del live streaming nel 2019, assieme all'esplosione del vlogging, la popolarità di RED ha superato ogni aspettativa. Che si tratti di monitorare le tendenze, gestire la reputazione del brand o l'andamento delle vendite, questo è un canale fondamentale per il marketing e vendere moda in Cina.
Nel 2026, il live streaming commerce rimane una leva fondamentale per vendere moda in Cina, combinando vendita diretta, coinvolgimento sociale e customer experience immersiva.
Per vendere moda in Cina con successo, è sempre più importante adottare strategie di marketing mirate, selezionando con cura i social media più adeguati al proprio target di riferimento e massimizzando così il ritorno sugli investimenti.
Il live streaming, in particolare, rappresenta uno strumento di vendita estremamente potente, in grado di creare un legame diretto tra il brand e i consumatori cinesi. Quindi si tratta di uno strumento altamente raccomandato per vendere moda in Cina.
Il tasso di conversione aumenta in modo esponenziale quando si collaborano con KOC (Key Opinion Consumers) e KOL (Key Opinion Leaders) capaci di realizzare live streaming coinvolgenti e persuasivi, trasformando la semplice presentazione di un prodotto in un’esperienza interattiva e immersiva.
Inoltre, per ottenere risultati concreti, è imprescindibile conoscere il contesto culturale, geografico e socioeconomico degli utenti delle varie piattaforme cinesi e adottare un approccio strategico basato su dati e analisi di mercato.
Affidarsi a esperti in loco è essenziale per entrare nel mercato cinese. Noziroh Hub offre un supporto completo, dalla definizione della strategia digitale alla gestione operativa delle campagne di live streaming, con l'obbiettivo di raggiungere una crescita sostenibile e un’espansione efficace in Cina.
Contattaci per scoprire come possiamo aiutarti a vendere moda in Cina con successo!
Autore: Lucrezia Zanzottera
Lucrezia Zanzottera - Account Manager Italy
Responsabile gestione clienti Noziroh e Noziroh Hub in Italia. Marketing specialist nell'industria luxury, beauty e fashion.
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