Tmall (天猫，tianmao) è una delle principali piattaforme di e-commerce cinese facente parte del gruppo Alibaba. È stata fondata nel 2008 come costola di Taobao e rapidamente ha acquisito quote di mercato sempre maggiori, fino a diventare la piattaforma di e-commerce preferita dai consumatori cinesi per gli acquisti B2C (Marketing to China).
Recentemente, Alibaba ha tuttavia annunciato la volontà di integrare Tmall e Taobao. Avevamo affrontato il tema con un articolo dedicato (puoi leggere l'articolo cliccando qui).
Il successo di questa piattaforma è dovuto al fatto che fin dalla sua creazione, il focus è stato posto sulla vendita di prodotti di alta qualità e di lusso, diventando uno dei principali punti di riferimento per chi desidera acquistare merce importata dall'estero, ma non mancano anche tantissimi brand locali.
Per le categorie che lo richiedono, i prodotti che vengono commercializzati su Tmall devono disporre delle certificazioni locali.
Tuttavia, la sua controparte internazionale, Tmall Global permette alle aziende straniere che ancora non dispongono di prodotti specifici per la Cina di vendere ugualmente i prodotti sul territorio cinese, entro certi limiti, dando vita al cosiddetto cross-border e-commerce.
Tmall.com è stato introdotto per la prima volta da Taobao nell'aprile 2008 come Taobao Mall, una piattaforma B2C dedicata all'interno del suo sito Web di e-commerce per i consumatori.
Nel novembre 2010, Taobao Mall ha lanciato un dominio web indipendente, tmall.com, per differenziare gli elenchi dei suoi commercianti, che sono proprietari di marchi o distributori autorizzati, dai commercianti C2C di Taobao.
Nel giugno 2011 Taobao è stata riorganizzata in tre società separate. Di conseguenza, Tmall.com è diventata un'azienda indipendente sotto Alibaba Group.
Tmall ha occupato il 51,3% della quota di vendita di prodotti online del mercato B2C cinese nel primo trimestre del 2013. Nel febbraio 2014, Alibaba ha lanciato Tmall Global come mercato transfrontaliero per marchi e commercianti stranieri da vendere direttamente ai consumatori cinesi.
Per capire meglio cos'è Tmall e come funziona, bisogna partire dal comprendere che la sua unicità è legata alla customer experience che viene offerta ai clienti.
Il fatto che la maggior parte dei brand apra un Flagship store, ovvero l’equivalente di uno store mono-marca del mondo offline, permette all'utente di avere immediatamente disponibili i prodotti di quel brand proprio come se ci si recasse in negozio.
Per questo motivo, se confrontate con quelle dei principali marketplace occidentali, le schede prodotto su Tmall risultano particolarmente dettagliate, ricche di immagini e descrizioni, che creano un vero e proprio storytelling non solo del prodotto, ma anche dell’azienda produttrice e del suo luogo di provenienza.
Ma non è tutto: sul proprio spazio, ogni store può avviare attività di customer engagement aggiuntive, come ad esempio eventi di livestreaming (e a tal proposito è stata dedicata un’app-in-app chiamata Taobao Live).
Oltre a questo, è possibile accedere a videogiochi, try-on, visualizzazioni dei prodotti a 360 gradi con immagini di altissima qualità, simulazioni e altre attività grazie all’utilizzo di strumenti di intelligenza artificiale e di augmented reality, come mostrato in questo video su YouTube.
Lo shopping su Tmall si configura dunque anche come una forma di intrattenimento, non a caso essa rappresenta l’app su cui i consumatori cinesi trascorrono mediamente più tempo (Marketing to China).
Inoltre, per incentivare promozione dei prodotti di lusso, la piattaforma ha anche creato i cosiddetti “Luxury Pavillion” ovvero delle app-in-app in cui vengono raggruppati i brand del lusso, divisi per categoria e che offrono la possibilità di personalizzare ulteriormente la promozione dei prodotti (Alizila).
Infine, sono previsti anche dei loyalty program, come ad esempio 88VIP, che permette ai clienti di avere accesso a un servizio di maggiore qualità e sconti dedicati all’interno di tutto l’ecosistema Alibaba (Alizila).
Ciò che rende l’esperienza dell’utente su Tmall ancora più eccezionale è la presenza di numerosissimi eventi promozionali, i cosiddetti “shopping festival”, ovvero eventi promozionali che sfruttano l’occasion marketing per fornire sconti, promuovere particolari prodotti, offrire maggiore visibilità a determinate categorie e in ogni caso aumentare le vendite e l’esposizione dei prodotti.
Sulle piattaforme online cinesi esiste un vero e proprio “ecosistema” di eventi promozionali, che talvolta vengono lanciati su una piattaforma e poi replicate dalle altre negli anni successivi.
Tra di essi, il più celebre – e anche più profittevole – è senz'altro il Double Eleven o Singles’ Day, un festival lanciato da Tmall nel 2009 sfruttando l’aspetto simbolico di questa data: essendo formata da vari numeri uno, essa in Cina è rappresentativa dell’essere single.
Quale consolazione migliore a questa condizione se non lo shopping? Ecco che nacque una festa che inizialmente si configurava esclusivamente come una data in cui venivano offerti ottimi affari.
Questo evento oggi rappresenta una vera e propria celebrazione dello shopping con lanci di prodotti dedicati, coinvolgimento dei migliori KOL, varie forme di intrattenimento ed una shopping experience di massimo livello.
Il singles Day è diventato il più grande evento di e-commerce al mondo che nel 2021 ha raggiunto un GMV (gross merchandise value) di 84.54 miliardi di dollari (fonte China Internet Watch).
Per capire come funziona Tmall e come vendere su questa piattaforma, è necessario avere un’azienda registrata in Cina e disporre di una licenza di vendita retail, o in alternativa si può vendere anche tramite l’aiuto di un Trade Partner (TP), ovvero una terza parte che si occuperà di creare e gestire gli store del brand.
In Cina (e di recente anche in Italia) esistono diverse aziende in grado di fornire questo servizio, alcuni anche suggeriti dallo stesso Tmall, o aziende come Noziroh Hub che sono in grado di aiutarti a trovare il partner ideale.
La forza di Tmall sta anche nel garantire l’autenticità dei prodotti, in quanto solo il proprietario del marchio può aprire lo store, o autorizzare all’apertura di uno store (fonte Export Now).
Le aziende che desiderano vendere su Tmall possono aprire un “Flagship store”, ovvero uno store di proprietà del brand, oppure un “Authorized store”, ovvero uno store gestito da una terza parte e che vende prodotti esclusivi del brand o ancora uno “Specialty store”, ovvero uno store affidato anch'esso ad una terza parte, specializzato in una categoria di prodotto e che può vendere uno o più marchi.
Per quanto riguarda i costi, essi variano a seconda della tipologia di store che si intende aprire e del livello di personalizzazione che si intende dare allo store.
In linea di massima, il costo annuo di un Flagship store si aggira tra i 50.000 RMB e i 100.000 RMB, di un Marketplace tra i 100.000 RMB e 150.000 RMB, ai quali si aggiungeranno ulteriori costi di servizio (tra i 30.000 RMB e i 60.000 RMB) e le commissioni di Tmall che variano tra 0.5% e il 10% (anche se solitamente oscillano tra il 2% e il 5%) delle vendite (fonte Marketing to China).
È inoltre obbligatorio aprire un account Alipay, in quanto unico strumento di pagamento accettato dalla piattaforma (facente parte dell’ecosistema Alibaba), per il quale è richiesta una commissione ulteriore pari all’1%.
Abbiamo dunque visto cos'è e come funziona Tmall e come vendere su questa piattaforma rappresenti un ottimo canale di vendita e di promozione dei propri prodotti, ma questo non vuol dire che incrementare le vendite su questo canale sia necessariamente facile.
Questo marketplace è infatti popolato da una grandissima quantità di venditori e prodotti per ogni categoria, di conseguenza la competizione è estremamente alta ed è importante elaborare un’ottima strategia di marketing e investire nella promozione del prodotto per assicurarsi buone performance.
Uno degli strumenti più efficaci è il Livestreaming, al quale Alibaba ha dedicato la piattaforma Taobao Live che permette di promuovere i prodotti attraverso delle dirette, spesso tenute da KOL, che utilizzano il modello “See Now, Buy Now”, ovvero la possibilità di acquistare i prodotti promossi contestualmente tramite acquisti in-app attraverso dei pop-up.
Ogni Flagship Store su Tmall può anche disporre di Weitao, ovvero una sezione gestita in modo diretto che permette all'operatore dello store di pubblicare contenuti di diverso tipo e che si configura come fosse un social network (con contenuti testuali, grafici e link alle pagine dei prodotti).
Sono anche previste diverse modalità per accedere a contenuti di paid marketing, come la creazione di banner personalizzati, ottimizzazione SEO per la ricerca dei prodotti, possibilità di figurare all’interno della product reccomendation section (in cui sono compresi prodotti di edizione limitate o capsule collection consigliate dai KOL con contenuti sponsorizzati), o all’interno della Taobao Toutiao (che comprende solo articoli relativi a prodotti di alta categoria).
Tmall è dunque una piattaforma molto profittevole per chi intende approcciare il mercato cinese, ma è evidente come sia complesso aprire uno store su Tmall, gestirlo in modo corretto ed emergere tra i vari brand presenti all'interno del marketplace.
I rischi di fallimento sono dietro l'angolo e solo tramite una ricerca di mercato approfondita è possibile verificare la fattibilità di un progetto ed evitare imprevisti. Oltre a questo va messo in pratica un piano di brand positioning secondo i vari eventi e festività che il mercato cinese prevede.
Strumenti come Noziroh Hub sono fondamentali per esportare, vendere i prodotti in Cina e gestire i processi di export con successo.
Con Noziroh Hub è possibile gestire tutte le fasi di commercializzazione contando su un unico riferimento: ricerca di mercato, gestione degli store nelle principali piattaforme e-commerce cinesi, stoccaggio della merce, evasione ordini, gestione dei profili social cinesi, confezionamento e private label.
Se la tua intenzione è di approcciarti all'export in questo mercato, prenota con noi una consulenza gratuita a questo link.
Autore: Marcella Pignatelli
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