Il mercato del vino in Cina continua a crescere, consolidandosi come uno dei più dinamici e interessanti a livello globale. Con una popolazione sempre più orientata al consumo di prodotti premium e una crescente curiosità verso il Made in Italy, il vino italiano ha l’opportunità di espandere ulteriormente la propria presenza in Cina.
Secondo una ricerca di mercato, il valore del mercato del vino in Cina nel 2024 era pari a circa 30,7 miliardi di dollari, con proiezioni di crescita fino a oltre 74 miliardi di dollari entro il 2033, indicando una traiettoria di crescita nel lungo periodo (fonte Grand View Horizon).
Questo articolo analizza le tendenze attuali, le preferenze dei consumatori e le strategie chiave per avere successo.
Come riportato anche da Value China, negli anni ’80, quindi dall’apertura di mercato della Cina, il vino è arrivato nelle tv cinesi. Il vino più pubblicizzato era proprio il vino rosso francese, mentre il vino bianco, e più precisamente lo Champagne, era ed è utilizzato maggiormente per le feste.
Nell’immaginario collettivo ancora oggi il vino in Cina è percepito come rosso ed il maggior importatore di vino ad oggi è proprio la Francia. Le bollicine, quali Champagne e recentemente Prosecco, stanno registrando una crescita nei consumi, trainata dalla Generazione Z e dai Millenials.
La Cina non è ancora tra i primi consumatori al mondo di vino ma, data la sua vasta popolazione e la rapida occidentalizzazione dei consumi, si posiziona al 5° posto a livello mondiale per consumo di vino.
La domanda di vino in Cina è concentrata nella città di tipo 1 e 2, ovvero quelle più ad alto reddito come Hong Kong, Pechino, Shanghai. In queste città sono maggiormente presenti anche Millennials e consumatori della Generazione Z che hanno studiato o viaggiato all’estero e quindi conoscono la cultura del vino.
Nonostante il rallentamento significativo registrato tra il 2020 e il 2021 a causa della pandemia e delle tensioni commerciali globali, il mercato del vino in Cina ha ripreso a crescere rapidamente. Tra il 2010 e il 2019, il mercato del vino aveva registrato un CAGR del 14%, e dal 2022 in poi si è osservata una ripresa costante, con un incremento della domanda sia in valore che in volume.
Dopo anni di difficoltà, le importazioni di vino in Cina hanno mostrato segnali di ripresa nel 2024, con una forte crescita in valore e volume rispetto all’anno precedente.
Nel primo trimestre del 2025 le importazioni totali hanno continuato questo trend positivo, con un incremento annuo di oltre il 40% in valore, nonostante la volatilità del mercato globale (fonte Unione Italiana Vini).
Il segmento degli spumanti continua a registrare un trend positivo. Grazie al crescente interesse per il Made in Italy e alla protezione del marchio Prosecco, lo spumante è tra le categorie con la crescita più rapida:
Questi dati sono incoraggianti, poiché indicano non solo una crescita nei volumi, ma anche una tendenza verso il consumo di vino in Cina a prezzo più elevato. I consumatori cinesi, in particolare i millennial e la Gen Z, sono disposti a investire di più per vini di qualità che offrano un’esperienza esclusiva o un valore percepito più alto.
Il mercato del vino in Cina ha subito significative trasformazioni negli ultimi anni, influenzate da cambiamenti nelle politiche commerciali, nelle preferenze dei consumatori e nelle dinamiche economiche globali.
Secondo stime del 2025, la Cina ha importato circa 154 milioni di litri di vino nel primo semestre, con una diminuzione del volume rispetto all’anno precedente, ma con un prezzo medio per litro in crescita, riflettendo un mercato in fase di riallineamento tra domanda qualificata e stock esistenti (fonte Best Wine Importers).
I vini frizzanti sono quelli che in generale performano meglio. Nello specifico il Prosecco italiano viene sempre più frequentemente associato a cerimonie e festeggiamenti, come lo Champagne.
I maggiori amanti di questo prodotto sono i consumatori al di sotto dei 35 anni e soprattutto le donne. Il pubblico femminile, infatti, è in forte crescita per consumo di vino italiano.
Le donne stanno godendo di una forte emancipazione e sempre più spesso assumono cariche rilevanti nelle aziende cinesi portandole anche a viaggi d’affari.
Il consumo di vino in Cina, pur rimanendo inferiore rispetto a quello di molti Paesi occidentali, è in costante aumento. Quest'anno si prevede che il consumo pro capite superi i 2 litri all’anno, grazie a una maggiore diffusione della cultura del vino nelle città di livello inferiore (Tier 2 e Tier 3).
La Cina si classifica ad oggi come 5° Paese produttore di vino e il 1° al mondo per produzione di uva, secondo l’IWSR.
Dal 2021 il crescente interesse dei consumatori cinesi per i vini di produzione nazionale ha portato un conseguente aumento delle vendite, riscontrato in particolar modo da diverse aziende vinicole di Ningxia, tra cui Silver Heights, Xige Winery e Château Leirenshou.
Infatti, la regione sulla quale il governo sta concentrando maggiori risorse per la coltivazioni di vigneti è situata nella Cina settentrionale: la regione di Ningxia. Questa regione si presta particolarmente alla coltivazione della vite per il suo microclima.
La qualità di vino prodotta in questa regione è molto alta e dopo la crescita esponenziale registrata sul territorio cinese durante la pandemia, stanno iniziando a promuovere le bottiglie provenienti da Ningxia in Italia ed in altri Paesi considerati storici produttori di vino.
Non è da sottovalutare l’aumento dei terreni destinati alla viticoltura in Cina e alla loro diffusione. In particolare, questa crescita rispecchia la strategia e la direzione promessa dal governo cinese nel Piano quinquennale.
Tuttavia, anche se i numeri sono assolutamente positivi, il vino cinese non è ancora in grado di sostituire i vini importati. La Cina è un grande paese vinicolo, molte cantine hanno attrezzature all’avanguardia ed una esperienza di più di 10 anni.
Si ipotizza che ci vorranno almeno 10 anni prima che il vino in Cina possa competere con quelli di importazione, però è bene riportare qualche dato per rendere l'idea della crescita del settore vitivinicolo nel Paese del dragone.
Legacy Peak, un'azienda vinicola a conduzione familiare situata nella regione dello Ningxia, ha riferito che dallo scorso dicembre a questo gennaio le vendite sono cresciute del 118% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno (fonte Federvini).
Xige Estate, la più grande azienda vinicola di Ningxia, avrebbe raggiunto 32 milioni di dollari di vendite di vino nel 2021, il doppio rispetto all'anno precedente. Questa cantina nel 2021 è riuscita a vendere con successo tutte le 1,2 milioni di bottiglie del 2017, la sua annata inaugurale (fonte Federvini).
Il vino italiano è percepito come sinonimo di qualità, tradizione e autenticità. Tuttavia, deve competere con i prodotti francesi, che dominano il mercato grazie a una lunga storia di promozione in Cina.
La Cina sebbene sia un mercato maturo per le bevande alcoliche in generale, non lo è ancora per il vino. Il vino è una bevanda abbastanza recente ma che sta riscontrando particolare successo nei consumatori più giovani, grazie anche ai social media ed ai KOL specializzati in vino in Cina.
I giovani consumatori cinesi tendono sempre di più a bere moderatamente e stanno portando ad una crescita del consumo di vino nazionale a basso contenuto alcolico, a scapito di altre bevande tradizionali, ad esempio il baijiu o huangjiu.
Un'altra tendenza che contribuisce alla crescita del vino cinese è il cosiddetto Guochao, tradotto in occidentale come "China chic". Questo fenomeno porta le giovani generazioni di consumatori ad acquistare prodotti nazionali che rappresentano tradizioni e cultura cinese.
La crescita economica della Cina ha notevolmente favorito lo sviluppo dell'industria dei consumi della nazione e la "fiducia culturale in se stessa". I prodotti nazionali stanno guadagnando più apprezzamento e riconoscimento da parte dei consumatori cinesi, causando la rapida crescita dei marchi locali.
Baidu e l'Istituto di ricerca di People.cn hanno realizzato un rapporto riguardo l'acquisto di prodotti nazionali ed è emerso che i principali consumatori sono i millennials e la Gen-Z, in pratica i ventenni, trentenni e quarantenni (fonte Federvini).
Mentre le vecchie generazioni sono più legate ai marchi occidentali, i giovani sono cresciuti assistendo al boom economico della Cina, avendo così maggiore consapevolezza della propria identità nazionale e nella cultura tradizionale.
I canali digitali e il social commerce rimangono fondamentali per l’accesso ai consumatori cinesi, con una quota crescente di acquisti di vino effettuati tramite live streaming e piattaforme digitali. Allo stesso tempo, luoghi fisici come ristoranti e pub restano dei riferimenti per scoprire nuovi vini.
Il mercato del vino in Cina offre enormi opportunità per i brand italiani, ma richiede una strategia ben definita e un’approfondita conoscenza delle preferenze locali. Puntare sulla qualità, la diversità e il legame con la tradizione italiana può aiutare a distinguersi in un mercato sempre più competitivo.
Nonostante la concorrenza di altri paesi esportatori, quali Francia e Australia, il vino italiano mantiene una posizione di prestigio tra i consumatori cinesi, spesso associato a qualità e tradizione.
Per attrarre i giovani gruppi di consumatori, le cantine cinesi stanno aggiustando le loro strategie di marketing e comunicazione, coinvolgendo personaggi dello spettacolo ed attori per promuovere il vino in Cina tramite eventi dedicati, live sui social, campagne martellanti con contenuti legati alla tradizione.
Ad oggi, il vino in Cina maggiormente consumato è di importazione, e si ritiene che la situazione rimarrà tale per diversi anni ancora. Infatti, il vino italiano è ancora uno dei principali richiesti ed apprezzati nel Paese del dragone.
L'importante è saper promuovere correttamente il proprio brand in Cina ed evitare in modo assoluto di mostrare nelle campagne di marketing e nei social network immagini stereotipate del popolo cinese.
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Autore: Ambra Quadri
Ambra Quadri - Export manager
Gestione comunicazione aziende italiane per vendere in Cina. Esperienza in ambito export e certificazione prodotti.
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