L'ascesa di Shein è inarrestabile e raggiunge un traguardo molto importante: prende la corona da Amazon come l'app per lo shopping più scaricata su iOS e Android negli Stati Uniti (secondo App Annie e SensorTower).
La sua crescita è costante perché la startup, nonostante abbia riferito di aver superato una valutazione di 15 miliardi di dollari, mantiene un profilo molto basso e non cerca di farsi conoscere dai media.
Shein è considerata la "TikTok dell'e-commerce" vende abbigliamento prodotto in Cina, come fanno molti rivenditori dello stesso settore. La differenza è che Shein controlla la propria catena di produzione, dalla progettazione e creazione dei prototipi all'approvvigionamento fino alla produzione.
Ogni passaggio è altamente digitalizzato e integrato con un altro, questo consente all'azienda di sfornare quotidianamente centinaia di nuovi prodotti su misura per diverse regioni e gusti degli utenti.
La strategia non è diversa da quella di TikTok che abbina contenuti creati da loro a quelli prodotti dagli utenti utilizzando algoritmi per comprendere le loro abitudini in tempo reale.
L'11 maggio, Shein è diventata l'app per lo shopping su Android con più download negli Stati Uniti e solo sei giorni dopo ha raggiunto lo stesso traguardo anche su iOS (fonte App Annie). Un traguardo importante per una realtà pressoché sconosciuta fino a poco tempo fa.
Su come sia nata Shein, chiamata in precedenza "She Inside", si hanno poche informazioni. Nel suo sito ufficiale si descrive come una "piattaforma e-commerce di fast fashion B2C internazionale" fondata nel 2008. Non si fa menzione del suo fondatore e CEO Chris Xu.
In un articolo del 2018 pubblicato sul loro profilo WeChat, hanno scritto che la loro sede si trova a Nanchino, una città della Cina orientale nota per la sua storia e sede del colosso degli elettrodomestici Suning. Ha inoltre aperto uffici in altre importanti città cinesi, negli Stati Uniti, in Belgio e negli Emirati Arabi Uniti.
Le vendite annuali di Shein nel 2019 hanno raggiunto i 20 miliardi di yuan (circa 2,8 miliardi di dollari), secondo quanto riportato dal South China Morning Post.
L'anno scorso, il sito di notizie tecnologiche cinese LatePost ha affermato che Shein ha rivelato in una riunione interna che le vendite hanno superato i 40 miliardi di yuan (circa 5,6 miliardi di dollari). Ha anche chiuso un round di finanziamento che lo ha valutato a oltre 15 miliardi di dollari.
Shein possiede il proprio canale di vendita ed i dati degli utenti, questo lo distingue dagli altri brand che si affidano ad Amazon per la vendita, i quali non hanno accesso a dati dei clienti.
Ad oggi, Shein è la più grande azienda di moda 100% online al mondo, in base al volume di vendite di prodotti a marchio proprio (fonte Euromonitor).
Il basso profilo di Shein è giustificato dal periodo di tensioni geopolitiche e di un maggiore controllo normativo sulle società tecnologiche legate alla Cina.
Lo scorso giugno, il governo indiano ha bloccato Shein ed altre 59 applicazioni, tra cui TikTok e WeChat, ritenendole "pericolose per la sovranità, l'integrità e la difesa dell'India, la sicurezza dello stato e l'ordine pubblico".
La società sembra anche voler nascondere e proteggere i suoi segreti. Infatti, la corsa all'export tramite e-commerce è altamente competitiva in Cina e non è raro vedere, ad esempio, i venditori su Amazon ed eBay che si sabotano a vicenda.
Dal 17 maggio Shein è la prima app per lo shopping iOS in 54 paesi e su Play Store lo è in 13. Le prestazioni dell'app sollevano la questione di quanto abbia speso in marketing per superare un gigante del settore come Amazon. L'altra domanda è quanti dei suoi download sono effettivamente utenti attivi e quindi clienti paganti.
Shein non ha annunciato chi siano i suoi investitori, ma i resoconti dei media cinesi hanno elencato JAFCO Asia, Greenwoods Asset Management, IDG Capital, Sequoia Capital China, Tiger Global e Shunwei Capital del fondatore di Xiaomi tra i suoi sostenitori.
Sequoia Capital China ha confermato di essere un investitore, Shein non ha commentato questa dichiarazione.
L'azienda ha attratto un pubblico giovane con la pubblicazione costante di nuovi vestiti alla moda ed economici che rilascia online e attraverso la sua app, nonché con il suo aggressivo marketing sui social media.
Pubblicizza molto su piattaforme come Facebook, mantiene una rete di influencer che promuovono il brand su TikTok ed Instagram, pubblica regolarmente le foto dei clienti per far sì che condividano i vestiti acquistati online. Nell'ultimo anno, celebrità come Katy Perry e Lil Nas X si sono esibite agli eventi di Shein.
A prescindere dalle tensioni esistenti tra i governi degli Stati Uniti e della Cina, gli acquirenti americani non si allontanano da Shein, la quale si è classificata seconda solo ad Amazon come sito di shopping preferito dagli adolescenti statunitensi a reddito più elevato (fonte Piper Sandler).
Secondo Piper Sandler, tramite un sondaggio che ha coinvolto 7.000 adolescenti americani, il 7% degli adolescenti a reddito più elevato ha scelto Shein come sito Web preferito per lo shopping. Il 56% ha scelto Amazon, tuttavia Shein ha preceduto brand come Nike e Urban Outfitters, e la sua quota continua a crescere.
Per la prima volta ha anche fatto irruzione nella top-10 dei marchi di abbigliamento preferiti elencati dagli adolescenti.
Shein produce anche abiti per uomini e bambini, ma le donne sono il suo pubblico principale. Il suo feed di Instagram è quasi esclusivamente femminile. Malgrado i clienti a volte si lamentino di consegne in ritardo e prodotti di scarsa qualità, gli acquirenti continuano a crescere.
La mancanza di negozi offline dell'azienda è stato un enorme vantaggio negli ultimi due anni, quando la pandemia ha costretto la chiusura dei punti vendita in tutto il mondo.
Mentre molte aziende di moda con importanti attività fisiche hanno sofferto, le vendite presso i rivenditori online sono aumentate. Shein è tra quelli che sembrano destinati a trarre vantaggio dal boom dell'e-commerce causato dalla pandemia.
La crescita esponenziale di Shein va in contrasto con la situazione dell'intero settore della moda, il quale si trova in crisi profonda. Molti brand si stanno ancora riprendendo dalle perdite causate dalla pandemia ed è difficile prevedere una rapida ripresa dei consumi.
Va considerato che sicuramente Shein dispone di una liquidità tale da farla diventare così popolare in poco tempo. Non si ottiene successo soltanto vendendo prodotti a basso costo. Una strategia di marketing aggressiva (e dispendiosa) il fattore community ed il coinvolgimento del pubblico sono fondamentali.
E-commerce, veloce rotazione del catalogo e magazzino snello hanno fatto la differenza in questi 2 ultimi anni, e probabilmente segnato uno spartiacque epocale nel mondo del commercio.
Autore: Alessandro Ave
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