Lanciata nel 2012, Toutiao è uno dei principali conglomerati tecnologici digitali cinesi di ByteDance. Sebbene meno riconosciuto a livello internazionale, Jinri Toutiao è diventato una delle piattaforme digitali più popolari in Cina negli ultimi anni. Ma cos'è davvero Toutiao e come funziona?

Jinri Toutiao 今日头条 cos'è?

Jinri Toutiao 今日头条, più comunemente conosciuto come Toutiao, in inglese "Today's Headlines", è stato creato nel 2012 da ByteDance, società cinese attiva nel settore informatico con sede a Pechino, fondata da Zhang Yiming nello stesso anno.

Il 9 novembre 2017 ByteDance ha acquisito Musical.ly per una cifra di circa 1 miliardo di dollari, unificandola il 2 agosto 2018 all'app TikTok.

Toutiao è una piattaforma di creazione, aggregazione e distribuzione di contenuti, caratterizzata da tecniche di apprendimento automatico. Il nome "Toutiao" deriva dalla convinzione dell'azienda che "solo le cose che interessano a tutti i lettori meritano di essere titoli".

Secondo quanto affermato da Statista, Toutiao vanta ad oggi più di 600,000 posts al giorno e ha superato i 205 milioni di download in tutto il mondo, con una media di 9 aperture e un utilizzo di 76 minuti al giorno, che è più di quella dell'utente medio di Facebook e WeChat.

Offrendo contenuti personalizzati ai suoi utenti con il suo algoritmo speciale, Toutiao è diventata l'app di notizie e informazioni più popolare in Cina.

Con contenuti che ricevono 4,2 miliardi di visualizzazioni ogni giorno, Jinri Toutiao è considerata la prima piattaforma per la consegna di contenuti, rappresentando uno straordinario database di informazioni e una delle migliori app cinesi per la pubblicità mirata.

A marzo 2018, la DAU (Daily Active Users) dell'app Toutiao ha raggiunto oltre 200 milioni di utenti. Conosciuta come la piattaforma di distribuzione di contenuti intelligente #1 in Cina, ha oltre 1,1 milioni di account publisher, che aggiornano oltre 380.000 contenuti.

Il successo di Toutiao è dato dalla sua raccomandazione personalizzata. Infatti, lo stesso social si è dichiarato un "Recommendation Engine", proprio in quanto la sua particolarità è quella di essere integrato con un software di intelligenza artificiale e learning machine (apprendimento automatico), che permette di creare un newsfeed personalizzato per ogni utente. In questo modo, tutti vedono ciò che meglio si adatta al contenuto con cui hanno interagito in passato.

Esso utilizza infatti degli algoritmi di intelligenza artificiale per analizzare le abitudini di lettura degli utenti e quindi generare per loro un elenco di feed personalizzato che include articoli, video o annunci.

Chi utilizza Toutiao?

Tra i fruitori della piattaforma cinese, vi sono per la maggior parte uomini, circa il 60%, e l'85% ha un'età tra i 18 e i 30 anni, con un alto livello di istruzione. Il 41,3% di loro sono in possesso di una laurea o un titolo di studi superiore. Un'altra nota interessante è che il 37,8% degli utenti sono liberi professionisti, lavoratori autonomi e proprietari di aziende private.

Dai dati di cui sopra, è probabile che una buona parte degli utenti di Toutiao siano giovani cinesi che gestiscono le loro attività o lavorano come manager. Questo social può essere molto utile quando si tratta di marketing B2B in Cina. Infatti, la piattaforma è adatta anche per promuovere ai giovani prodotti di tendenza.

Come funziona Toutiao?

Al primo utilizzo di Jinri Toutiao, l'app mostra contenuti generali ad un utente alle prime armi e, utilizzando l'apprendimento automatico per conoscere le abitudini e gli interessi di navigazione del lettore in base a come il lettore interagisce con l'app, è in grado di consigliare gli articoli che si desidera leggere.

Ad esempio, si può decidere di ignorare le storie che non si vuole leggere; questa azione verrà poi registrata e analizzata dal sistema di intelligenza artificiale.

Tracciando e analizzando tali comportamenti sul sito, come su cosa clicchi, quanto tempo trascorri su una storia, dove smetti di scorrere, il tipo di storia che stai leggendo in un determinato momento della giornata, anche dove ti trovi fisicamente, gli algoritmi di intelligenza artificiale di Toutiao possono elaborare i consigli più personalizzati per la tua lettura.

Man mano che il lettore inizia a utilizzare la piattaforma più frequentemente, Toutiao diventa più intelligente e comprende meglio gli interessi degli utenti al fine di fornire loro contenuti più pertinenti nel tempo.

Questo social cinese non utilizza i suggerimenti dagli amici, come avviene per WeChat o Weibo, ma si focalizza per di più sulle preferenze individuali. Tutto ciò che bisogna fare è navigare per un po' e verrà creato un profilo su misura per i propri interessi. Inoltre, esso permette di caricare diversi tipi di contenuti come articoli, immagini, video, livestream e microblog.

Le notizie che sono presenti nell'app vengono integrate con altre app, proprio grazie alle partnership che l’azienda ha siglato con WeChat e JD.com. In questo modo le notizie presenti sull’app vengono integrate in un più ampio ecosistema digitale.

Ma da dove provengono questi contenuti? A partire dal 2018, Toutiao aveva già oltre 1,1 milioni di account publisher registrati sulla piattaforma, che includono organizzazioni mediatiche, istituzioni governative, singoli siti Web, blogger e aziende.

La piattaforma ha creato diversi programmi per premiare i creatori per il loro lavoro, proprio perché non sopravvivrebbe a lungo senza creatori di qualità. Uno dei premi, ad esempio, è una ricompensa di 300 RMB per 100 articoli selezionati in un giorno.

Oppure su base mensile, vengono selezionati 20 articoli che ricevono una ricompensa di 5.000 RMB. Oltre a premiare i creatori, vengono premiati anche i curatori dei contenuti, gli utenti che segnalano contenuti falsi o inappropriati sulla piattaforma.

Per quanto riguarda i video, nel 2016 Bytedance ha rilasciato il suo canale Toutiao Video, dove i creatori potevano caricare i loro brevi video e che a loro volta venivano consigliati dall'algoritmo. Questo però nel 2017, è diventato “Xigua Video” (西瓜视频), ora applicazione indipendente, che tra l'altro produce contenuti cinematografici e televisivi.

Perché Toutiao attrae i marketers?

Gli utenti cinesi rimangono su Toutiao per una media di 76 minuti al giorno. I dati sono impressionanti in quanto il tempo medio che le persone trascorrono su WeChat è di soli 66 minuti. Le dimensioni e la viscosità della base di utenti sono cresciute in modo esponenziale, mostrando chiaramente il potere del marketing sulla piattaforma.

Toutiao ha i più potenti algoritmi di raccomandazione, che gli consentono di portare facilmente i contenuti ai lettori più interessati, aiutando così i marketers a raggiungere nuovi potenziali clienti e ottenere una tonnellata di esposizione ai contenuti.

Poiché Toutiao offre articoli agli utenti in base ai loro interessi, ogni visualizzazione o copertura che viene acquisita per i propri articoli su questa piattaforma è altamente mirata. Le strategie di content marketing che sfruttano appieno gli algoritmi di intelligenza artificiale di Toutiao possono sicuramente ricevere un ROI impressionante.

Per citare un esempio il creatore "欢子tv" (Huanzi TV) realizza brevi video sulla vita e le usanze delle persone nelle campagne della Cina. Ognuno dei suoi video ha una media di 700.000 visualizzazioni, mentre le visualizzazioni nel suo account ufficiale Wechat sono meno di 1/40 di quelle su Toutiao.

Quest'ultimo ha permesso alla lunga coda dei collaboratori di raggiungere il loro pubblico più rilevante in modo più conveniente rispetto a qualsiasi altra piattaforma in Cina.

Inoltre, vengono offerte anche funzionalità social. Gli utenti possono condividere gli articoli che preferiscono in una scheda a parte. Ciò offre agli editori la possibilità di diventare virali sia socialmente che attraverso l'algoritmo. Diventare un editore registrato con Toutiao è un modo semplice e facile per aprire la propria attività alla possibilità di diventare virale.

Registrarsi sulla piattaforma dovrebbe essere su ogni pianificazione aziendale per entrare nella checklist della Cina. Finché efficaci, le storie verranno viste e diventeranno virali anche se non si investe molto tempo nella distribuzione dei contenuti.

Ad oggi è sempre più difficile riuscire ad ottenere l'attenzione degli utenti, a causa dell'abbondanza di informazioni. Ma la presenza di video brevi ha dato vita ad una nuova forma di intrattenimento, di cui Toutiao ha approfittato. Questa è ora la "piattaforma di riferimento" per brevi contenuti video. Più della metà dei 76 minuti di utilizzo giornaliero di Toutiao per ogni utente viene speso guardando video in formato breve.

La sua integrazione con le app di video brevi preferite dagli utenti cinesi come Douyin e l'aggregazione di questi video in un unico posto, non solo offre agli utenti più scelte per il consumo dei media, ma anche più strumenti e modi per i marchi di essere creativi e interagire meglio con i clienti, oltre ad aumentare la consapevolezza del marchio.

Come utilizzare la pubblicità su Toutiao?

Le pubblicità su Toutiao si distinguono in Open Screen Ads, Information Flow Ads e Detail Page Ads. Gli Open Screen Ads attirano l’attenzione dell’utente, grazie al loro forte impatto visivo, e offrono un’esposizione e un posizionamento eccellenti. Le Information Flow Ads, invece, sono dei banner che appaiono nel feed dell’utente, intervallati nel flusso di informazioni.

Si presentano in formato testo, immagine, GIF o video. Le Detail Page Ads appaiono nella pagina di dettaglio dell’articolo o del video quando gli utenti raggiungono il contenuto. Oltre a questo tipo di pubblicità, per attirare gli utenti le aziende possono anche fare uso di collaborazioni con i KOL e i creatori di Toutiao.

Grazie al suo algoritmo di apprendimento automatico e alla natura della piattaforma, Toutiao è in grado di offrire una funzionalità di targeting del pubblico più ricca e potente, simile a quella di Facebook. Come già detto, Toutiao tiene traccia dei comportamenti dei lettori.

Pertanto, un inserzionista può scegliere di esporre l'annuncio solo a un pubblico che ha fatto clic su annunci lanciati in precedenza. Inoltre, è possibile impostare tariffe diverse per diversi livelli di coinvolgimento dei clienti.

Come sfruttare al meglio Toutiao?

La differenza fondamentale tra Toutiao e le altre app è che il 60% dei contenuti dell'App è basato sull'intrattenimento. Questo non è un tipico prodotto di notizie, piuttosto una piattaforma mobile di lettura e intrattenimento. Questi tipi di contenuti (a volte chiamati "soft content") possono essere attraenti per i marchi se i loro prodotti sono nelle sfere lifestyle, FMCG o intrattenimento.

Abbiamo dunque visto come funziona Toutiao. Tuttavia, come per tutti i social nel mondo, ma soprattutto per quelli cinesi in cui vige una concorrenza spietata, non basta solo conoscerla. Anche su questa piattaforma occorre creare una marketing strategy curata e adatta ai consumatori locali, volta a indirizzare il traffico sul proprio store.

Per chi desidera espandere il proprio mercato alla Cina è dunque fondamentale sapere cos’è Toutiao e come funziona e inserire questa piattaforma all’interno della propria strategia di vendita. Massimizzare il profitto su questo canale può tuttavia risultare difficile, occorre quindi servirsi di esperti del settore come Noziroh Hub.

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Autore: Ilaria Golino